Impacto de tu clientela insatisfecha en tus ventas y mercado potencial

Hemos explicado la importancia de ofrecer la totalidad de los beneficios genéricos de una marca, producto, servicio, categoría o industria para lograr generar la satisfacción del consumidor mexicano, y así, lograr crear importantes programas de fidelidad, que se “casen” con una marca. En este artículo, presentaremos el impacto que tiene la insatisfacción de la clientela en las ventas directas e indirectas de una empresa, y en su mercado potencial.

En los años 80, se manejaba mucho el que un cliente descontento generaba 10 personas con una mala imagen de esa compañía en su mercado potencial. Se sabía que esos 10 individuos tenían una imagen negativa de la marca, pero no se sabía cuántos decidían no comprar ese producto o servicio basado en la experiencia de otra persona.

En los años 90, el número se incremento a 11 por el uso común de correos electrónicos, pero aún no se sabía exactamente el número de personas que decidirían no comprar basado en un comentario sobre una experiencia ajena. Un gran número de empresas internacionales tomaron muy seriamente esta estadística e intentaron implementar importantes programas de servicio al cliente para poder tener un control de la imagen de su compañía.

En 2010 se realizó nuevamente un estudio para cuantificar el impacto directo de experiencias negativas, y el impacto indirecto a través de redes sociales. El resultado es exponencialmente más importante que en décadas pasadas, ya que ahora se sabe que un cliente descontento tiene el alcance de generar 12 clientes potenciales con una imagen negativa, pero de esas 12 personas, cada una lo va a retransmitir a otras 6 personas. Ya no son diez, once o doce personas, ¡ahora son 85! Un solo cliente descontento puede generar 85 más con una mala imagen de una marca o servicio. De igual manera, ahora se sabe que un cliente fanático de una marca, recomienda ese producto o servicio a 3 personas.

Ahora, también se sabe cuál es el número de individuos que decide realizar o no la compra de un producto o servicio después de haber recibido un comentario positivo o negativo acerca de esa marca. En el caso del cliente fanático que recomienda a 3 personas, se sabe que el 87% de ese factor 3 recomendaciones, decide realizar una compra, es decir, de un cliente fanático, una marca puede generar un factor de 2.6 nuevos clientes.

En el caso del cliente insatisfecho que se queja con 12 personas y a través de redes sociales genera 85 personas con una imagen negativa, se sabe que el 87% de ellas no van a generar una compra de ese producto o servicio. Eso quiere decir que de un solo cliente descontento se generan 68 personas que deciden no comprar ese producto o servicio.

Un ejemplo sencillo, un restaurante que atiende a 100 clientes al día, de esos clientes 20 clientes son fanáticos, 70 satisfechos y 10 insatisfechos. Los 20 clientes fanáticos generan 52 nuevos clientes, (20 x 3 x 87%), que van a generar una compra en un corto plazo, los 70 satisfechos se mantienen, y los 10 insatisfechos van a generar 680 personas en el mercado potencial que van a decidir no generar una compra, (10 x 85 x 80%), lo que va a costarle mucho más esfuerzo y dinero recuperarlos, a pesar de que no han probado el producto o servicio. En este ejemplo, este restaurante genero 52 nuevos clientes, mantuvo 90, y perdió 680. Asumiendo que su mercado potencial sea de 10 mil clientes, en un día perdió 6.8% del mismo.

Nuestras empresas aún tienen mucho que aprender en cuestión de la satisfacción de sus consumidores. Necesitan volverse más productivas y competitivas para ofrecer los beneficios genéricos de su categoría, y generar la satisfacción que el consumidor mexicano se merece. Como dice Philip Kotler, “tu empresa no tiene cabida en mercados en los que no puede ser la mejor”.

Christian Arroyo

Fuente: Alto Nivel

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